Les marchés s’accommodent de la disparition de Facebook

La valeur des actions de Meta (anciennement Facebook) a chuté de 26 % en une seule journée cette semaine. Il semble que les marchés comprennent enfin ce que tout véritable utilisateur de Facebook savait déjà : que le réseau devient de moins en moins attrayant. Nombreux sont les amis qui ont cessé de poster. La seule raison pour laquelle Facebook peut encore afficher des « milliards » d’utilisateurs, c’est que :

a) Le réseau Facebook ne cesse de racheter tout site vers lequel l’action s’est déplacée ou pourrait se déplacer (par exemple Instagram, Whatsapp, Oculus VR) et compte ensuite ses utilisateurs parmi les utilisateurs de Facebook. Cela deviendra de plus en plus difficile en raison de la vigilance des autorités antitrust.

b) Il ne supprime presque jamais les faux profils d’utilisateurs ni les doublons. Comme les millions de faux profils créés pour attribuer de faux Likes aux pages commerciales ou ceux de Républicains factices qui ont influencé la campagne électorale américaine.

c) De nombreux sites web ont mis en place un système de « Connexion Facebook ». Par exemple, pour lire votre journal quotidien, vous entrez votre nom et votre mot de passe Facebook plutôt qu’un mot de passe spécifique au journal. Vous êtes alors considéré comme un utilisateur actif de Facebook, même si vous n’avez pas passé de temps à surfer sur Facebook lui-même, ni sur un site appartenant à Facebook. La conséquence la plus notable est que Facebook ne peut pas soumettre de publicité aux utilisateurs de la seule Connexion Facebook ; ces personnes restent donc hors de sa portée, à moins qu’elles n’utilisent activement un autre produit Meta, comme Instagram.

Pourquoi les gens s’éloignent-ils de Facebook et des autres réseaux sociaux contrôlés par Zuckerberg ? Les préoccupations relatives à la protection de la vie privée et le dégoût du fait des excès signalés sont certainement une raison. Mais quelque chose de plus fondamental est à l’œuvre, quelque chose qui finit par affecter TOUT réseau social à succès. Pour analyser cela, il faut examiner l’évolution historique.

Évolution historique

L’idée initiale de Mark Zuckerberg était une plateforme visant à évaluer l’attractivité des étudiantes. À partir de ces débuts malencontreux, il a créé un endroit où les gens maintenaient un lien avec leurs camarades de classe et leurs amis. Et parfois, parfois seulement, – Facebook n’est pas Twitter – se faisaient de nouveaux amis par le biais de connexions mutuelles ou de Groupes Facebook. Ce qui correspond à peu près à l’idée du cercle de « bons amis » de Robin Dunbar, composé de 50 personnes. Finalement, même les parents, les oncles, les grands-parents et les voisins ont rejoint le réseau, de sorte que Facebook a rempli la fonction de lieu de rencontre pour le cercle « clanique » de 150 personnes de Dunbar.

Par la suite, les patrons se sont mis à l’utiliser pour examiner les candidats, et tous les employés d’une même entreprise ont été régulièrement encouragés à se lier d’amitié à des fins de contrôle social (le cercle de « connaissances » de 500 personnes de Dunbar). Cet élargissement progressif de qui est sur Facebook / qui est votre « ami » sur Facebook a également signé son arrêt de mort. Le genre de choses qui vous lie à des copains de fac est très différent de ce qui vous lie à votre famille et différent aussi de ce que vous pouvez facilement partager avec un collègue de travail ou un futur patron potentiel. (Même avec l’introduction bien tardive de la possibilité de déterminer qui voit quel contenu, il est choquant de trouver à la fois des blagues d’étudiants et la recette de biscuits de votre grand-mère sur le même site Web et dans le même fil).

Dunbar a montré que les cercles d’amis/de connaissances de taille différente qui nous entourent sont censés nous fournir et recevoir des avantages sociaux différents. C’est vrai sur Facebook comme partout ailleurs. Lorsque Facebook n’était réservé qu’à une cinquantaine de « bons amis », nous partagions des contenus authentiques et étions vulnérables, car ce cercle s’épanouissait dans l’intimité et l’entraide. Lorsque notre « clan » nous a rejoints, Facebook est devenu un lieu d’affirmation de soi et de soutien occasionnel. Au stade actuel, le cercle des « connaissances », l’utilisation naturelle de Facebook serait d’échanger des informations sur des opportunités limitées et autres. Et certaines personnes l’utilisent effectivement à cette fin, mais il existe de meilleurs sites. Facebook reste également un site pour la vantardise, même si le fait de s’affirmer vis à vis de simples connaissances a moins de valeur que vis à vis de notre clan.

Quelque part autour de la transition d’un site pour « clan » à un site pour « connaissances », nous avons découvert que le quidam ordinaire ne fait ni ne dit pas beaucoup de choses qui lui vaudraient des « Likes » dans une journée et que les gens veulent recevoir une infinité de « Likes » tout en n’étant prêts qu’à passer un temps limité à en attribuer eux-mêmes. C’est ainsi qu’ont vu le jour les quiz, les tests de personnalité et les jeux comme Farmville, qui ont commercialisé les « amitiés » plus faibles de Facebook et assuré un certain niveau de réciprocité dans l’aide. Mais en même temps, ces dispositifs garantissaient que ces actions ne pouvaient plus nous rendre heureux, car elles n’étaient plus authentiques. Il n’y a qu’un nombre limité de résultats de jeux auxquels je vais attribuer un « Like » et un nombre limité de fois où je vais aider une connaissance qui a « urgemment besoin » de mon aide pour arroser ses plantes virtuelles dans un jeu vidéo.

La phase de jeu a entraîné un exode de Facebook, ce qui explique pourquoi Facebook a fini par limiter considérablement la capacité des jeux à s’immiscer dans les amitiés et coopérations naturelles et à les commercialiser. Pourtant, le mal était fait. Entre les jeux et l’afflux de connaissances de plus en plus vagues, il y a très peu d’amitiés authentiques nouées sur Facebook aujourd’hui. Presque tous ceux qui publient encore sur Facebook le font pour promouvoir leurs projets ou pour faire de l’autopromotion. Qui a vraiment envie de lire un fil d’actualité truffé d’offres commerciales de connaissances et d’anciens collègues de travail, mélangées à des publicités payantes étonnamment bien ciblées et à quelques mèmes ?

Ironiquement, les seuls espaces qui peuvent encore offrir une expérience Facebook acceptable (très différente du Facebook original mais conforme à la prédiction de Dunbar) sont les groupes consacrés à une localité particulière, où vous interagissez avec des inconnus, certes, mais qui vous fournissent des informations sur les opportunités locales intéressantes et une certaine aide de voisinage de type non virtuel. Instagram a suivi l’exemple de Facebook, en devenant d’abord un lieu de vantardise, avant de passer aujourd’hui à l’étape finale, axée sur le contenu commercial.

Selon la théorie de l’autodétermination, les humains sont avides d’autonomie, de compétences et de lien social. À l’origine, Facebook offrait ce dernier sous forme de confessions, de reconnaissance mutuelle abondante, de photos de soirées, etc. Dans sa phase de jeu, il offrait autonomie et compétence ainsi qu’un certain lien social (dans la mesure où vous pouvez être heureux de savoir qu’Elsa du support technique vous a aidé à arroser vos plantes virtuelles inexistantes). Aujourd’hui, il n’offre ni l’un ni l’autre et a donc perdu la plupart des raisons pour lesquelles les gens avaient envie de s’abonner à Facebook à l’origine.

Lancement du métavers

Oculus VR, que Mark Zuckerberg a acheté et sur lequel il a l’intention de baser son métavers, est actuellement dans la phase de jeu (avec une orientation moins sociale que la phase équivalente chez Facebook), offrant principalement de l’autonomie et de la compétence ainsi qu’un peu de lien social. Il est également déjà possible de regarder un film ou de se promener dans de beaux paysages dans cette réalité virtuelle, mais peu de gens en font usage. Les plages offrent peu d’attrait sans la brise marine, le sable sous nos pieds et un être cher à nos côtés. Et il faudra attendre deux décennies pour qu’un appareil, probablement encombrant, lourd, gênant et abordable pour seulement 1 % de la population, puisse simuler de manière crédible l’ensemble de cette expérience. Il se peut également qu’il s’avère trop complexe pour être commercialement viable.

Et si Zuckerberg voulait vraiment améliorer la bonne ambiance dans son métavers en augmentant le lien social, pour le rendre comme le premier Facebook ? J’ai bien l’impression que c’est impossible. Premièrement, le problème de Dunbar n’a pas disparu et deuxièmement, les photos de collègues prenant une bière après le travail dans un espace virtuel ne seront jamais aussi populaires que les photos de la chose réelle, même si (dans 50 ans) il devenait possible de s’enivrer de bière virtuelle et de danser torse nu sur une table virtuelle. Le contenu provenant d’une même plateforme (comme les scores obtenus aux jeux Facebook) ne fonctionne pas très bien pour les “Likes”, du moins pas sur une base quotidienne ou hebdomadaire. En d’autres termes, la plus grande partie du contenu doit continuer à provenir de l’extérieur du métavers si nous voulons obtenir des « Likes ». Ce qui signifie que nous continuerons à passer davantage de temps en dehors du métavers (ou à nous y connecter de manière très vague, comme avec Google Glass) afin de revenir plus tard dans la journée et d’obtenir des appréciations pour ce que nous publions sur ces activités.

De plus, il y a une limite à l’amplification du phénomène par l’algorithme. La première idée – avoir un androïde, un faux utilisateur qui distribue beaucoup d’appréciations à tout le monde – ne fonctionnera pas car l’Effet Gyges nous a appris que les gens sont principalement motivés par la possibilité d’atteindre et d’influencer d’autres personnes. Ensuite, l’expérience du jeu Farmville a montré que les humains ont une tolérance limitée aux relations artificielles. Dès que la majorité des utilisateurs comprendront qu’Elsa ne les aime pas vraiment mais qu’elle a été incitée par la plateforme à exprimer un « Like », ou qu’elle n’a pas vraiment besoin de leurs graines de plantes mais que c’est la plateforme qui l’a poussée à les leur réclamer, ces interactions cesseront de leur être agréables. Enfin, il y a de la place pour un algorithme qui montre un contenu provenant d’utilisateurs peu sûrs d’eux-mêmes à un nombre particulièrement élevé de personnes, afin de leur attribuer une plus grande part de « Likes » ou de ce qui passe pour des « Likes » dans le métavers. Mais le gâteau est petit et (si c’est comme sur Facebook) il se réduit avec une plus longue exposition à la plateforme. Mentir sur qui a aimé quoi est aussi un moyen rapide de tuer cette plateforme.

Mais Zuckerberg n’a pas pour objectif de créer une machine à plaisir. Il veut seulement contrôler le système sur lequel les adultes passent la plus grande partie de leur vie, afin d’obtenir les revenus publicitaires de toutes ces heures. Pour autant que nous ne vivions pas dans une société de type Star Trek, cela signifie que ce système ne vise pas principalement à jouer ou à se divertir, mais à travailler. En effet, Zuckerberg a déjà révélé qu’il envisageait de faire de l’Oculus VR un dispositif de travail collaboratif qui vous permettra de voir vos collègues à côté de vous, comme si vous travailliez dans le même bureau. Il est difficile d’imaginer travailler équipé d’un Oculus VR pour le moment. Il est trop lourd et encombrant et ne vous permet pas de boire ou de vous déplacer dans la maison tout en le portant. Les lunettes Google sont peut-être être une meilleure idée, bien que naturellement moins immersives, et Google s’efforce sans succès de les populariser depuis 2013. Zuckerberg réussira-t-il là où Google a échoué ? Jusqu’à présent, tous ses succès après Facebook ont été acquis, et non accomplis.

La dernière option mentionnée dans son exposé sur les métavers est celle des hologrammes. Les hologrammes ont déjà été utilisés pour donner des conférences à distance. Mais tant qu’ils ne donnent pas à la personne hologrammée la sensation d’être présente, leurs cas d’utilisation sont également limités. Qui plus est, les animaux ne défèquent pas là où ils mangent et les humains ne travaillent pas là où ils jouent, ou vice versa. Dès que Zuckerberg réussira à substituer Oculus VR à Zoom, les gens cesseront d’utiliser Oculus VR pour jouer, afin de satisfaire le besoin de se déconnecter du travail et d’être indisponibles pour les collègues. Dans le meilleur des cas pour lui, il pourra contrôler nos heures de travail OU nos heures de vie privée, contrôler nos interactions avec nos amis OU avec nos collègues, mais très probablement pas les deux en même temps.

Cela ne signifie pas que notre utilisation des technologies de connexion restera la même. Le nombre d’heures que toute personne passe en ligne a doublé entre 2008 et 2018 et est en passe de continuer à augmenter de façon spectaculaire. La frontière entre le monde en ligne et le monde hors ligne va continuer à s’éroder, avec des effets probablement terribles pour nos sociétés et nos démocraties. C’est là le concept technocratique du « métavers », dans le sens d’un moment sur l’échelle du temps, plutôt que d’un logiciel particulier appartenant à Zuckerberg. Mais nous en parlerons une autre fois.

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